广告策划书又称广告策划，是在市场调研的基础上，对整体广告活动或某项活动进行的前期构思和策划。广告策划书列出了广告活动中要采取的所有安排，并指示相关人员在特定时间实施。这是广告活动的官方行动文件。

广告计划有两种形式，

一个是表格。这种形式的广告策划书列出了广告主当前的销售量或销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告区域、广告内容、广告表现策略、广告媒体策略以及其他推广策略等栏目。其中，广告目标栏目分为人气、了解度、喜欢度、购买意愿等小栏目。一般不以具体的销量或销售额作为广告目标。因为销量或销售额只是衡量广告效果的一个参考值，它们还会受到商品(服务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用不广泛。

另一种是用书面语言描述的广告策划书，应用广泛。这种把广告策划意见写成书的形式的广告策划，也叫广告策划书。人们通常所说的广告策划和广告计划其实是一回事，并没有太大的区别。

一份完整的广告计划至少应包括以下内容：

1.前言；

2.市场分析；

3.广告策略或广告重点；

4.广告对象或广告需求；

5.广告区或申诉区；

6.广告策略；

7.广告预算和分发；

8.广告效果预测。

当然，广告策划书可能会因撰稿人的性格或案例不同而有所不同，但内容大致相同。下面简单说一下写作中的思路问题。

1.前言中应简要说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销策略。这是整个计划的关键点。其目的是提出广告策划的要点，让企业的高层决策者或高管快速阅读理解，以便当高层决策者或高管对策划的某一部分有疑问时，通过翻阅该部分快速了解细节，不宜过长，最好有几百字。所以有些广告策划书把这部分叫做执行摘要。

2.市场分析部分一般包括四个方面：

(一)经营分析；

(2)产品分析；

(3)市场分析；

(4)消费者研究；写作时，要根据产品分析的结果，说明广告产品的特点和优势。然后根据市场分析，将广告产品与市场上各种同类产品进行比较，指出消费者的爱好和偏好。如果可能，也可以提出广告产品的改进或发展建议。有些广告策划书把这部分叫做形势分析，简要描述广告主和广告产品的历史，对产品、消费者和竞争对手进行评价。3.对于广告策略或广告的关键部分，一般要根据产品定位和市场调研结果，明确广告策略的要点，用什么方法让广告产品给消费者留下深刻印象。用什么方法激发消费者的购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，让消费者选择和使用广告产品。如何扩大广告产品的销售目标范围？用什么方法让消费者形成新的购买习惯？有些广告策划书在这部分加了一个推广计划，陈述推广的目的、策略和设想。也有作为单独文件单独处理的促销计划。

4.广告对象或广告诉求，主要是根据产品定位和市场调研，衡量有多少人和多少户是广告对象。根据人群研究的结果，列出人群的分析数据，总结出潜在消费者的需求特征、心理特征、生活方式和消费模式。

5.对于广告投放区域或诉求区域，应确定目标市场，并说明选择这一具体投放区域的原因。

6.在广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。作者应清晰、完整、简要地设计媒体计划，详细程度可取决于媒体计划的复杂程度。也可以单独做一个媒体计划。一般至少要说清楚使用的媒体，使用媒体的目的，媒体策略，媒体计划。如果选择多种媒体，需要说明各种媒体的刊播以及如何交叉合作。

7.在广告预算和发行部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选择、所需费用以及每次刊播的价格，最好做一个表格，列出研究、设计、制作的费用。也有人把这部分内容纳入广告预算书进行专门介绍。

8.广告效果预测部分，主要说明在广告主认可的情况下，按照广告计划实施广告活动所能达到的目标。这个目标应该符合前言中规定的目标和任务。在广告策划的实际撰写中，以上八个部分可以进行增删或合并。比如可以添加公关策划、广告建议等部分。或者可以把最后一部分改成结论。